Predictably Irrational

可预测的非理性:影响我们决策的秘密力量

Author: Dan Ariely

麻省理工学院的经济学教授Ariely在网上浏览《经济学人》(Economist)杂志,看到该刊的征订广告为读者提供了三种选择:

一.59美金,订阅该刊十年来的网络版内容;

二.125美金,订阅新一年的全年纸本杂志;

三.125美金,订阅新一年的全年纸本杂志,加该刊十年来的网络版内容。

Ariely怀疑有谁会选第二种——既然同样的钱能买到更多的内容!

身为经济学家,他敏锐地觉出该刊设计这种明显失衡的选项,应该不是因为愚蠢,而是一种巧妙的营销策略,意在让读者比较了前面的选项后,直接选择电子版加纸本杂志的订阅。这种圈套的设计,是出于对人类行为某种特性的洞悉:

“Humans really choose things in absolute terms. We don’t have an internal value meter that tells us how much things are worth. Rather, we focus on the relative advantage of one thing over another, and estimate value accordingly.”

这是Ariely新书的开篇,第一章的标题就是The Truth About Relativity。新书的关注点集中在日常生活中普普通通的矛盾现象上。譬如说,很少有人愿意为了五块钱专门去大太阳底下晒上两个小时,但很多人为了一个原价四块钱的“免费”冰激淋宁可排队等候更长的时间。买几百元的东西时,一般人不都愿为几块钱的折扣跑很远;但如果是几十元的东西,几块钱的便宜就很令人动心了。

书中以一个个诸如此类的实例,向读者展示了人在做买卖、换工作、成家立业等决策过程中非理性的特点。Ariely认为,个人的情绪、心理期待、决策当时的环境背景、人们习以为常的社会规范等难以量化、难以捉摸的因素,在社会经济生活中起着重要作用。正是这些秘密的非理性力量影响着人们的实际决策。

这些力量及其影响,都是Ariely的专业“行为经济学”(behavioral economics)的研究对象。该学科是上个世纪70年代,由以色列裔美国心理学家Amos Tversky 和 Daniel Kahneman创立的,迄今只有约25年的历史。但相对于“标准经济学”(standard economics)而言,行为经济学对人在精神和心理方面的考察要深入得多。行为经济学家发现,人对一些问题存在着持续性的偏见,其中有些是明显可见的,比如倾向于从既往经验来决定好恶,但更多的却不易察觉。这些也正是他们的兴趣所在。

标准经济学理论将人设定为完全理性的生物,善于通过冷静的权衡与算计来最求个人利益的实现:“The common people know what they want, and deserve to get it good and hard.… We can calculate the value of the different options we face.”

但从行为经济学的角度来看,事实并非如此。人们常常自欺欺人,自相矛盾,而且极易被人操纵:

“Our decision-making process is often deeply flawed, influenced by factors we are barely aware of.”

Ariely提醒我们说,做出许多重大决定时,我们都是理性的,但从过去数十年间心理学、社会学、经济学的研究成果来看,在清晰果断、井井有条的思维背后,人的各种决策其实都受到环境、情绪、比较等多种因素的影响,从而极易出现判断失误。

Ariely给出的另一个例子是三种房屋的比较,A户型和B户型的设计各有千秋,价格相当;C户型与A相近,但基础设施不如A,相对也便宜一些。购房者看完三处房屋后,得出的普遍印象是A最好——不仅仅比C好,也比B户型要好得多。人在既定环境背景下进行盲目比较往往会产生错误印象,由此可见一斑。

俗语说,人们知道一切事物的价格,但却不知道任何东西的价值(People know the price of everything but the value of nothing)。根据Ariely的分析,实际上,人们对于商品价格的判断也是非常靠不住的:

“We don’t have an internal value meter that tells us how much things are worth.”

按照标准经济学的理论,商品的价格应该由其价值决定;但在实际的社会经济生活中,人们往往是从商品的价格来判断其价值,而且习惯于依赖相关环境及其他参照物来判断,往往因此而受到蒙蔽。一家公司推出昂贵的新品,往往能够迅速提高销售额。但这种商品与普通货色的差别未必真有那么大,天价与其背后的价值是否对等,其实很难说。

回到开篇的例子上来,Ariely分析说,自己不见得清楚单独订阅电子版或纸本杂志哪个更合算,但显然以同样的价格订阅到两种版本的杂志比单订一种合算得多。在这种捆绑销售的比较下,人们有理由认为电子版是订阅纸本杂志的免费礼物。而“免费”的东西,对人的诱惑力实在非同小可:

“FREE! gives us such an emotional charge that we perceive what is being offered as immensely more valuable than it really is.”

这样的心理,促成了商家惯用的“免费效应”(zero price effect)。Ariely承认自己如果要订阅《经济学人》,很可能会选择第三种方式。后来他就此对许多人进行实验,绝大多数人的选择都和他一样——尽管他们需要的只是新一年的杂志,但是“免费”的电子版内容,干嘛不要呢?这一结果进一步证实了Ariely的结论:

“Most people don’t know what they want unless they see it in context.… We don’t even know what we want to do with our lives—until we find a relative or a friend who is doing just what we think we should be doing. Everything is relative, and that’s the point.”

我们绝大多数人在很多时候都不是那么理性的。这一发现也许令人沮丧。好在Ariely的洞见不止于此:

“Our irrational behaviors are neither random nor senseless. They are systematic, and since we repeat them again and again, predictable.”

既然非理性的一面不是偶然现象,而是不断重复出现的自然现象,那么认识到人在消费及其他决策行为中的这一面,承认这一弱点的存在,并归纳其规律,防止多犯同样的错误,也许不失为一个理性的选择。Ariely说,

 “The bad news is that we are at the mercy of powerful forces. The good news is that we can identify them and, perhaps, do something about them.”

理性的一面该做的事情,就是为易于不理智的时刻预设一道安全阀,帮助人们做出正确的决定。用Ariely的话说:

“People will make the same types of mistakes over and over, in a predictable manner, because the causes of these behaviors are embedded in the very structure of our minds. This is why recognizing these mistakes and understanding them offers us a way to do better.”
source: http://yingzhou.blog.sohu.com/86085581.html

http://women.timesonline.co.uk/tol/life_and_style/women/the_way_we_live/article4039296.ece

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